市场营销全国自考模拟试题卷练习5

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36．总结一下第五季在产品引入期所采取的营销策略存在的问题。
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                         过了冬季是第五季
资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费+神秘配方，这个新产品着实吊足媒体胃口。
2002年初，健力宝以3100万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近100万元巨额广告费用。
世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人进行推广不同，新产品给自己打上了时尚标签，以迎合年轻消费者的口味。在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。
资本高手张海给第五季投入的巨额推广费用、制造的媒体话题和电视广告等，无不预示着新产品将有一个美好开局。但遗憾的是，良好的开局并没有带来理想的销售效果。
与传统消费品先推单一产品，待单一产品拥有较好销量、建立起品牌后，再逐步进行品牌延伸不同，张海团队在市场启动之初，就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。这种在导入期同时推广多种产品、多种型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。
只要简单分析一下就会知道，同时推广多种规格、多种产品，因为无法判断哪种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金流转速度。另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强调推行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。
由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销渠道和终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。
第五季营销错误的结果是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。产品引入期的特点是什么?
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34．简述无门店零售商几种主要的形式。
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33．当前市场营销环境的新变化有哪些?
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32．市场营销组合由哪些因素构成?
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31．可供企业选择的包装略有哪些?
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29．无差异市场营销
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30．集中市场营销
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27．核心产品
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28．社会市场营销观念
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25．产业市场和消费者市场在营销上的区别主要表现在哪几方面?
- A．产品
- B．定价
- C．分销渠道
- D．促销
- E．需求
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26．抽样调查
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23．需求导向定价法包括( )
- A．目标定价法
- B．差别定价法
- C．反向定价法
- D．投标定价法
- E．认知价值定价法
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24．产品组合的一致性好，是指具有
- A．相似的生产技术
- B．类似的用途
- C．同类的顾客群
- D．同类的销售渠道
- E．广度大的产品系列
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22．加强顾客管理对企业的作用有
- A．更好地满足顾客需要
- B．提高企业经济效益
- C．降低企业的服务成本
- D．充分利用客户资源
- E．提高企业市场竞争力
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20．样本群间差异大、群内差异小是何种抽样方式的主要特点?
- A．简单随机抽样
- B．非随机抽样
- C．分层随机抽样
- D．分群随机抽样
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21．影响渠道设计的主要因素包括( )
- A．顾客特征
- B．产品特征
- C．中间商特征
- D．竞争特征
- E．环境特征
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18．过于频繁的的使用可能会降低商品的身价。
- A．公共关系
- B．直复营销
- C．营业推广
- D．包装
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19．广告信息决策的核心问题是
- A．设计一则有效的广告信息
- B．选择广告媒体
- C．广告媒体评价
- D．广告信息的表达
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16．在原有的产品基础上采用部分新技术、新材料、新结构研制出来的新产品叫做
- A．换代产品
- B．改进产品
- C．仿新产品
- D．升级产品
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17．国内的“家世界”、“国美”属于
- A．专业商店
- B．特许专卖店
- C．折扣商店
- D．超级市场
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15．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是( )
- A．反抗
- B．减轻
- C．转移
- D．保持
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14．某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务的方法属于( )
- A．同心多角化
- B．水平多角化
- C．集团多角化
- D．垂直多角化
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13．企业市场营销组织效率的高低取决于( )
- A．分权化程度和管理宽度
- B．分权化程度和管理层次
- C．管理层次和管理宽度
- D．管理跨度和管理层次
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12．企业在为处于成熟期的产品制定营销策略时，指导思想上应突出一个( )字。
- A．准
- B．争
- C．新
- D．好
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10．包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱属于( )
- A．首要包装
- B．转运包装
- C．间接包装
- D．次要包装
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11．同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突叫做( )
- A．垂直渠道冲突
- B．水平渠道冲突
- C．多渠道冲突
- D．传统渠道冲突
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8．根据马斯洛的需要层次理论
- A．需要的层次越高越不可缺少
- B．需要的层次越低越重要
- C．尊重的需要是最高层次的需要
- D．层次最高的需要最先需要
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9．企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于
- A．市场营销组合策略
- B．促销组合策略
- C．产品组合策略
- D．服务组合策略
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6． ________是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。( )
- A．利润额
- B．市场占有率
- C．市场潜量
- D．投资收益
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5．在消费者购买行为中，产生“认识不和谐”状态的是( )
- A．实施阶段
- B．证实阶段
- C．决策阶段
- D．说服阶段
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7．在赊销情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这叫
- A．功能折扣
- B．现金折扣
- C．数量折扣
- D．季节折扣
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4．某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于
- A．前向一体化
- B．后向一体化
- C．水平一体化
- D．水平多角化
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3．有效的市场细分必须具备以下条件
- A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等
- B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性等
- C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
- D．市场具有差异性、可衡量性、可进人性、效益性、稳定性等
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1．肯德基、可口可乐饮料等名牌产品在国际市场销售中采用的产品策略是
- A．产品间接延伸策略
- B．产品直接延伸策略
- C．产品和信息改造策略
- D．产品直接出国策略
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2．销售定额和佣金制度属于销售人员管理的( )
- A．销售人员挑选
- B．销售人员培训
- C．销售人员激励
- D．销售人员评价
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