2014年10月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析

请解释促销组合的概念以及影响因素。(6分)

1989年，开饭馆的个体户得意洋洋，而国营饮食业却大都愁眉不展。34岁的杭州市知

味观饭店经理严雄华不服这个气，他决心率先打破这种不正常局面。

    想什么法呢?严雄华把脑筋动在了“情”字上。当时，新闻界陆续揭露出社会上不少虐

待老人的事件，他在日常生活中也耳闻目睹了一些不尊重老人的行为，心情十分不平。他

决定在本店为长寿老人提供免费点心宴，以此宣传中国人敬老孝老之情和传统美德，以情

感感人，吸引顾客，进而扩大经营，搞活生意。为此，他于l990年春节前后，在《杭州日报》刊发“公告”：“知味观为真诚鸣谢众人关心和支持，现特举办免费寿星点心宴——凡满90岁至95岁者，供应点心宴l桌(合家人10位)，凡满95岁至99岁者，供应点心宴2桌(含家人20位)，100岁以上者，供应点心宴3桌(含家人30位)。请凭本市居民身份证联系。”此消息一见报便在全市引起轰动，成了人们街头巷尾议论的话题，读者纷纷打电话问：“是真白吃，还是假白吃。”

    当人们得知是“真白吃”后的第一个星期天，知味观门前人头攒动，寿星点心宴厅灯火

通明，简直成杭州市又一新景点，自然也成了记者们抢抓的新闻素材。这一天，三世同堂

的、四世同堂的来了23家。每桌免费提供点心有虾肉小笼包、幸福双、长寿面、糯米素烧鹅等七道食品，价值达80元左右。寿星们和家人品尝美味佳肴之后，无不夸赞知味观为他们创造的这天伦之乐，其中有不少老先生提笔留言：“人寿逢圣明，年丰方知味”、“只有在社会主义制度下，才会出现寿星宴这种创举”等等。

    不久，严雄华又在免费老人宴中专为75岁以上的老红军、老干部特设“功臣宴”。他

说：“这是为让人民永远不忘那些为中国革命做出贡献的人们。”“功臣宴”手写有一幅对联：

“饮水不忘掘井人，美酒一杯寄深情”。年逾古稀、步履蹒跚的老革命们走进宴会厅，品尝着美味佳肴，无不感慨万分，甚至老泪纵横，有的情不自禁地挥毫抒情。

    这些“故事”通过《中国商报》、省市新闻单位的广为传播，使知味观名声大振，到知味观举办各种寿宴寿酒的顾客接连不断。严雄华心里清楚，全市90岁以上的老人都来了，也就是600多桌，完全“赔”得起，而实际上，一般家庭，子孙们为了表示孝顺，都会争购一些美酒佳肴的。这类酒菜一销，钱又赚了回来。所以，1990年知味观营业额达到470多万元，比上年增长1／4，利润上升40％，真可谓一“情”值千金。还有一笔无形收入——知味观由此几乎成了杭州人为家人做寿的“定点饭店”。

请说明现代企业的促销方式类型并指出知味观饭店使用的是何种促销方式?(7分)

请说明知味观饭店使用该促销方式的特点。(5分)

生产企业应该如何选择批发商?

简述案头研究的资料来源。

消费者购买行为主要有哪几种类型?

市场“聚焦”战略

简述市场营销的作用。

市场跟随者

问卷调查

独家分销

公众

产品差异化战略具体包括

• A.产品质量的差别化策略
• B.产品价格的差别化策略
• C.产品创新的差别化策略
• D.时机的差别化策略
• E.成本的差别化策略

市场营销组合的要素包括

• A.产品
• B.竞争
• C.促销
• D.价格
• E.分销

企业一体化发展战略的形式是

• A.后向一体化
• B.前向一体化
• C.垂直一体化
• D.水平一体化
• E.向上一体化

居间商人包括

• A.批发商
• B.零售商
• C.信托商
• D.代理商
• E.经纪人

顾客管理的核心是

• A.顾客分析
• B.顾客反馈管理
• C.顾客服务
• D.顾客档案管理

消费者市场的特点是

• A.购买人数多
• B.每次交易量大
• C.交易次数少
• D.需求多样性
• E.理性购买为主

在竞争激烈的营养液市场上，杭州“娃哈哈”集团集中力量开发“儿童营养液”的行为，代表的市场营销战略是

• A.成本领先战略
• B.产品差异化战略
• C.市场聚焦战略
• D.产品统一性战略

下列属于有效市场细分要遵循的原则的是

• A.竞争性
• B.殷实性
• C.动态性
• D.变动性

社会阶层属于消费市场常用细分变量的

• A.人口统计变量
• B.地理位置变量
• C.心理变量
• D.行为变量

从总量和时间上都与市场的供应基本一致的消费者需求是

• A.现实需要
• B.潜在需要
• C.充分需要
• D.过度需要

需要层次理论的提出者是

• A.马斯洛
• B.赫茨伯格
• C.弗洛伊德
• D.科特勒

企业的产品线越多，说明企业的产品组合越

• A.窄
• B.宽
• C.浅
• D.深

特别适合便利品的分销策略是

• A.密集分销
• B.分散分销
• C.独家分销
• D.选择分销

分销渠道的长短是按什么的数量分类的?

• A.中间环节
• B.中间商
• C.批发商
• D.零售商

为防止新产品开发失败而影响企业其他产品销售，应采取的品牌策略是

• A.家族品牌策略
• B.个别品牌策略
• C.系列化品牌策略
• D.延伸品牌策略

轿车的核心产品是

• A.漂亮的车型
• B.高档的品牌
• C.优良的质量
• D.满足交通便捷的需求

汽车制造厂除生产卡车外，增加了轿车的生产，该做法体现的产品组合决策是

• A.垂直多样化
• B.水平多样化
• C.无关多样化
• D.相关系列多样化

对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的产品是

• A.全新产品
• B.换代产品
• C.改进产品
• D.仿制产品

下列选项中属于产品成熟期的营销策略是

• A.维持营销
• B.集中销售
• C.调整市场
• D.渗透价格策略

以低价格低促销费用推出新产品的价格策略是

• A.快速撇脂
• B.缓慢撇脂
• C.快速渗透
• D.缓慢渗透

在市场研究的方法中，收集信息最完整的方法是

• A.实验法
• B.观察法
• C.问卷调查
• D.面对面访谈

根据产品生命周期理论，企业市场销售达到最高点是在哪个时期?

• A.介绍期
• B.成长期
• C.成熟期
• D.衰退期

在服务企业的定价技巧中，对一部分成本较低的服务制定低价属于

• A.差别定价
• B.折扣定价
• C.偏向定价
• D.牺牲定价

人寿保险属于

• A.便利品
• B.选购品
• C.特殊品
• D.非渴求商品

下列选项属于企业的宏观环境的是

• A.人口
• B.竞争者
• C.供应商
• D.顾客