2014年4月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析

请解释企业经常采用的竞争战略类型并说明银麦啤酒股份有限公司所采用的竞争战略及其特点。

银麦啤酒的成功之处在于它选择的是忘记品牌，主战渠道，请具体阐述企业分销渠道的选择过程及应该考虑的因素。

2009年12月10日，在北京隆重举行的“2009年中国营销盛典”现场。山东新银麦啤酒有限公司凭借本年度在营销系统改造及业绩上的优异表现，获得营销界最高奖项——年度最佳整合营销创新奖。这也是年内啤酒行业唯一获此殊荣的企业。

    在当今中国快速周转消费品市场的大环境下，啤酒市场的竞争超过了其它任何一个行业。从当前趋势来看，中国啤酒市场正处于区域品牌领先的阶段，尤其是在中国啤酒市场竞争最激烈的前沿阵地山东，青岛、趵突泉、北冰洋、琥珀、三孔、无名等区域强势啤酒品牌林立，而银麦啤酒股份有限公司，位于山东省蒙阴县，地处沂蒙山腹地，境内不通火车，是山东省经济落后地区之一。令人难以置信的是它从1987年才建成投产的小厂，经过15年的单打独斗，发展成了年产量23万吨，利润总额1900万元的区域强势企业，仅次于山东省第一啤酒品牌——青岛啤酒，银麦是凭什么战胜其他强势老品牌的呢？

成功的营销依赖蕴含优良品质的对路产品，银麦的产品创新也别具一格。其火锅啤酒的开发就值得称道，而且它实施单一品牌多品种的产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分，同一瓶形同一酒体在同一市场根据不同的经销商采用不同颜色的商标进行包装，这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。

除了注重产品质量的开发外，银麦从品牌传播方式，到渠道策略、促销策略都有一套独特的做法。

    首先，它回避广告宣传。他们认为银麦的主要市场不在大中城市，多年来，主要依靠人员推销进行的品牌传播，取得很好的效果。见缝插针式的网络渠道使银麦市场竞争游刃有余。其次，在渠道策略上，银麦200多名销售人员分布全国各地，一切都围绕经销商转。因为每一个市场的情况，经销商最了解，因此他们共同制定的营销方式一定是最适宜的。除通过批发商打通销售渠道外，银麦还在重点销售区域设立了几十个啤酒直销店，直接掌控终端。

著名营销专家、中国经销商研究发展中心高级研究员刘春雄教授，这样点评银麦啤酒案例：银麦成功的关键，是把环境给予的优势发挥到了极致，由于中国食品行业的渠道和终端散乱，大企业的品牌优势在渠道和终端变成了劣势——品牌知名度越高，价格透明度就越高，渠道和终端的价格空间就越小，“名牌不赚钱”就成为名牌的“无解之痛”。

中投顾问食品行业研究员周思然指出，银麦的成功之处最重要的是在于其营销之术，相比于大品牌极力依靠品牌和资本，银麦选择的是忘记品牌，主战渠道，成立“大行销”团队，以“喝得到”作为基础，把“喝的好”作为目标，开发区域适应性产品，依靠自身产品的独特口味征服消费者。

请解释人员推销的概念及其特点。

企业应该如何建立顾客忠诚？

就企业有效开展营销活动和竞争而言，市场研究的作用有哪些？

简述影响企业定价的因素。

品牌态度

市场细分

市场营销活动与销售活动有哪些区别？

密集分销

特许经营

将售后服务委托他人的特点是

• A.服务标准不统一
• B.服务质量高
• C.加深委托方与顾客关系
• D.管理控制混乱
• E.委托方无法控制服务渠道

马斯洛的动机理论认为人类的需要包括

• A.生理的需要
• B.安全的需要
• C.社会的需要
• D.心理的需要
• E.自我实现的需要

绿色营销

对调查信息进行定性加工的常用方法是

• A.汇集法
• B.对比法
• C.替代法
• D.连横法
• E.转换法

分销渠道的成员包括

• A.生产者
• B.消费者
• C.供应商
• D.代理商
• E.经纪人

在售前、售中和售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务是指

• A.顾客分析
• B.顾客管理
• C.顾客服务
• D.顾客评价

相对于有形产品，服务的特性是

• A.无形性
• B.混合性
• C.差异性
• D.不可分割性
• E.易消失性

真正体现以消费者为中心的市场战略是

• A.价格导向型
• B.产品导向型
• C.关系导向型
• D.服务导向型

企业最理想的顾客关系是

• A.伙伴关系
• B.功能关系
• C.感情关系
• D.游离关系

建立与顾客的长期稳定关系应从哪里入手?

• A.顾客分析
• B.顾客反馈管理
• C.顾客档案管理
• D.顾客服务

人类欲望和行为最基本的决定因素是

• A.经济
• B.年龄
• C.收入
• D.文化

物流系统中总分销费用公式为D=T+FW +VW+S，其中T代表

• A.总固定仓储成本
• B.总变动仓储成本
• C.总成本
• D.总运输成本

商品加价率最低的零售商店经营形态是

• A.便利店
• B.批发俱乐部
• C.超级市场
• D.折扣百货店

居间商人与商业批发商相比，其本质区别在于

• A.在商品分销中承担风险
• B.报酬为薪金
• C.对商品无所有权
• D.承担实体分销职能

从事批发业的信托商称作

• A.委托商行
• B.贸易客栈
• C.拍卖行
• D.佣金商

苏泊尔实行“以旧锅换新锅”的促销方式，属于哪种价格策略?

• A.数量折扣
• B.现金折扣
• C.交易折扣
• D.折让

金融证券交易的分销渠道是

• A.独立中间商组成的渠道
• B.一次性交易渠道
• C.垂直型分销渠道
• D.横向分销渠道

公共关系的特点是

• A.可信度低
• B.富有戏剧性
• C.无法消除防卫
• D.直接的促销方式

对于生产资料产品，最重要的促销方式是

• A.广告
• B.人员推销
• C.营业推广
• D.公共关系

把某些消费上相关联的产品放在同一包装物内的包装策略是

• A.统一包装
• B.分类包装
• C.配套包装
• D.复用包装

根据产品生命周期理论，企业利润达到最高点是在哪个时期?

• A.介绍期
• B.成长期
• C.成熟期
• D.衰退期

以低价格高促销费用推出新产品的价格策略是

• A.快速撇脂
• B.缓慢撇脂
• C.快速渗透
• D.缓慢渗透

市场研究的基础是

• A.案头研究
• B.实地调查
• C.数据分析
• D.提出报告

在收集一手数据的方法中，最经济的方法是

• A.实验法
• B.观察法
• C.问卷调查
• D.电话访谈

组织市场中最重要的部分是

• A.消费者市场
• B.产业市场
• C.中间商市场
• D.非盈利组织市场

企业奉行“以销定产”的原则，反映的是哪种营销观念?

• A.产品观念
• B.生产观念
• C.推销观念
• D.市场营销观念