2012年10月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析

可口可乐冰露水的渠道策略深含其战略目的。当竞争需要时，新渠道建设喷薄欲出。

    可口可乐公司卖纯净水，看上去是产品多元化的目标，实际上是为了竞争。当竞争对

手是以水为主业，但也想在可乐型饮料上夺一杯羹时，可口可乐公司不是采取直接打压对

手可乐产品的打法，而是“杀人不见血”的高招。这一高招就是：低价在对手的主要渠道推

出竞争对手的主力产品，从而乱其军心，在应付主力产品的慌乱过程中，将对手的主力产品

与可乐型产品都予以痛击，实现一箭双雕的效果。

    可口可乐公司早已经在冰露水上开始筹划。为了打击竞争对手，可口可乐公司采取的

    都是一些非常规手法。如冬季上市、包装颜色设计不同、销售队伍任务设计与安排重点、故意断货销售、特价审批、考核新方式等等。而在这里要讲到的渠道，就是可口可乐公司在新渠道设计上，砍掉所有其它渠道，集中一点在竞争对手的主力渠道——传统型终端上，不但集中火力，还紧贴对手渠道的陈列、生动化、位置等等。

       可口可乐冰露水不但专门针对竞争对手开辟小卖部渠道，还为了短时间内突破销量，而在很多城市开辟了“冷藏品批发商”渠道。这些批发商主要销售冰品等，一般有自己的冷库。

       在夏天，我们都有这样的印象：很多非室内工作者，都喜欢购买或自备内合“冰柱”的水瓶。这样可在烈日酷暑下仍能长时间保持冰凉。可口可乐公司的业务系统在讨论渠道计划时发现这是一种值得关注的现象，从而最终开展了与许多冷藏品批发商的合作，使销量在夏天急剧上升，在有些区域取得了高于原计划四五倍的可喜成绩。

   结合案例，回答下面两个问题。

简述中间商的类型。

企业在具体选择中间商时需考虑哪些因素?

简述企业增长战略的主要类型。

简述广告对消费者的影响。

简述服务营销与有形产品营销的区别。

就企业有效展开营销活动和竞争而言，市场研究有哪些具体作用?

差异市场营销

市场营销组合

营业推广

问卷调查

便利品

加强顾客管理有利于

• A.更好地满足顾客需求
• B.提高企业经济效益
• C.降低企业的服务成本
• D.提高企业市场竞争力
• E.充分利用顾客资源

下述零售方式中属于无门店零售的有

• A.直接推销
• B.电视直销
• C.自动售货机售货
• D.目录商店
• E.便利店

撇脂订价法有利于

• A.了解市场反映
• B.取得丰厚的利润
• C.规避市场竞争
• D.迅速打开销路
• E.取得价格调整的主动权

影响消费者购买行为的个人因素主要有

• A.职业
• B.收入
• C.民族
• D.家庭
• E.个性

下述情境中最能够导致顾客重复购买的是

• A.顾客的期望值远高于实际感受
• B.顾客的期望值稍大于实际感受
• C.顾客的期望值等于实际感受
• D.顾客的实际感受远高于期望值

社会营销观念追求哪些利益的协调与平衡?

• A.消费者利益
• B.合作者利益
• C.企业利益
• D.社会利益
• E.国家利益

若顾客并不重视与企业的关系，但对企业利润贡献较大，则他们与企业是

• A.伙伴关系
• B.功能关系
• C.感情关系
• D.游离关系

当企业资源有限且不能保证其产品在技术上长期领先时，则企业应采取的市场战略为

• A.价格导向型
• B.产品导向型
• C.服务导向型
• D.关系导向型

通过广告宣传、销售人员介绍等方式获得的信息属于

• A.公共来源
• B.个人来源
• C.经验来源
• D.企业来源

对外界的变化非常敏感，易受产品外部质量和广告宣传的影响，新产品、时尚产品对 其吸引力较大，一般能很快做出购买决定的消费者属于

• A.谨慎型消费者
• B.冲动型消费者
• C.习惯型消费者
• D.不定型消费者

提出市场细分概念的是美国市场营销学家

• A.迈克尔·波特
• B.麦卡西
• C.菲利普·科特勒
• D.温德尔·斯密

密集分销一般适用于

• A.选择性强的产品
• B.技术性强的产品
• C.新产品
• D.便利品

协助达成商品买卖交易，但对所经营产品没有所有权的中间商有

• A.批发商
• B.中间商
• C.代理商
• D.零售商

一般情况下，运输矿、煤、粮食、金属矿石等产品通常采用

• A.航空运输
• B.公路运输
• C.铁路运输
• D.水路运输

营业推广活动的特点是

• A.艺术性强
• B.渗透性强
• C.针对性强
• D.刺激效果强

儿童用品宜选择的广告媒介是

• A.报纸
• B.户外广告
• C.电视
• D.杂志

企业产品订价的最低限度是

• A.顾客对价格的接受程度
• B.产品的生产成本与流通成本
• C.市场竞争的激烈程度
• D.政策对订价的允许程度

对于艺术品的定价适合用

• A.成本导向定价法
• B.习惯定价法
• C.需求导向定价法
• D.竞争导向定价法

企业在产品质量、性能、用途、特点和式样等方面采取与同行业竞争对手的产品具有明显不同特色的产品策略是

• A.扩大产品组合策略
• B.产品属性差异化策略
• C.淘汰产品策略
• D.缩减产品组合策略

“现在你用什么牌子的手机”属于调查问卷设计中的

• A.开放式问句
• B.封闭式问句
• C.倾向偏差式问句
• D.态度测量问句

当面访问法与其他调查法相比，其特点是

• A.费用较低，迅速及时
• B.较为经济，被访问者有充分时间考虑
• C.费用较低，时间耗费较多
• D.费用较多，时间耗费较多

即使是直接重购，也需经过拟定产品规划和

• A.确定总体需要
• B.查询供应商
• C.征求供应信息
• D.评估履约情况

定期、定向地收集市场信息，并向客户出集信息的主要是

• A.市场调查公司
• B.联合服务公司
• C.资料分析公司
• D.营销顾问公司

根据德国统计学家恩格尔的研究，家庭收人增加后，支出比重将增加的是

• A.饮食
• B.衣着
• C.住宅
• D.娱乐

指导非渴求商品销售的主要是

• A.生产观念
• B.产品观念
• C.推销观念
• D.市场营销观念