2011年10月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析

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2005年4月8日，中国国家商务部和国家工商总局正式批准雅芳(中国)在北京、天津直辖市内和广东省全省内进行直销试点；2006年3月2日，雅芳(中国)有限公司被中国国家商务部授予国内首张直销经营许可证。
    雅芳作为一家最早进入中国直销市场的外资公司。在经历了l998年政府颁布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，从而使直销业在中国进入了寒冬的洗礼之后，雅芳痛定思痛，决定彻底削足适履来适应中国特有的国情。雅芳通过大规模的转型，奉行以店内、柜内销售产品为主的单层次的直销模式，从而让雅芳在中国转型为批零店铺的经营模式。目前其在中国的销售网络已有6000多家授权产品专卖店，1700多个美容专柜，这些店铺在2004年为雅芳贡献了70％左右的销售额。
    获得首张直销经营许可证后，全球雅芳董事会主席兼首席行政长官钟彬娴女士表示：“我
们为中国雅芳获得首张国家商务部颁发的直销经营许可证而倍感荣幸，这必将成为雅芳发展
历程中的又一重要里程碑，同时我们也深感作为首家直销企业所肩负的重任。我们将一如既
往遵循各项法令法规，严格守法经营。”
    然而，4月11日上午，几十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的雅芳总部。但这次，他们不是如往常一样来提货的，而是因为“公司开展直销损害到专卖店销售利益”，从而要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个“说法”。专卖店经销商“群访”雅芳广州总部的事件意味着，首获直销试点的雅芳，开始面临一场新的转型“阵痛”。
    目前，雅芳拥有6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，但是，它们大部分是由经销商投资。雅芳通过34％—40％利润空间来说服经销商们进行前期的投资，但是自从雅芳方面透露将开展直销以来，经销商们生意明显下降，甚至在广州、上海等一些地方的旺铺生意也是一落千丈，从而出现了经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。
    雅芳高层当然非常清楚开展直销试点业务对经销商店铺所带来的巨大冲击，并且在不同
场合也表达了雅芳肯定不会让专卖店的利益受损失的决心，比如，雅芳全球CEO钟彬娴在北
京宣布获得直销试点“牌照”时，就承诺会保障专卖店经销商和销售人员的利益；然而，雅芳所不愿看到的经销商逼宫一幕还是上演了。
结合案例，回答下面两个问题。
作为元门店零售的一种形式，直销具有哪些特点?(6分)
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雅芳应如何对渠道的矛盾进行管理?(12分)
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简述产品整体概念及其三个层次。
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简述加强顾客管理的作用。
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特许经营
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请简要说明五种市场营销观念。
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企业通过市场研究掌握竞争动向时应做好哪些方面的工作?
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目标市场
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集中市场营销
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产品生命周期
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企业对顾客服务的成本主要包括【】
- A.制造成本
- B.物流成本
- C.售前服务成本
- D.售后服务成本
- E.交易成本
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修正重购
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针对消费者的营业推广手段包括【】
- A.赠券
- B.免费试用
- C.商品津贴
- D.销售竞赛
- E.赠送样品
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以下企业生产经营的产品，宜采用短渠道分销的是【】
- A.单价高
- B.耐久性强
- C.技术性强
- D.市场集中
- E.潜在顾客多
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研究消费者“黑箱”主要包括以下内容【】
- A.消费者特征
- B.企业财务状况
- C.国家政策、法律法规
- D.消费者的购买决策过程
- E.市场竞争状况
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企业分析营销环境的目的是【】
- A.提高竞争能力
- B.降低成本
- C.寻求营销机会
- D.避免环境威胁
- E.改变营销环境
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若顾客的购买量不是很大，但对企业比较信任与熟悉，则他们与企业是【】
- A.伙伴关系
- B.功能关系
- C.感情关系
- D.游离关系
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企业既向顾客提供优质产品，又提供一流服务，则该企业的市场战略是【】
- A.价格导向型
- B.产品导向型
- C.服务导向型
- D.关系导向型
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参与顾客服务的企业人员包括【】
- A.售后服务人员
- B.销售人员
- C.高层管理人员
- D.企业所有人员
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消费者偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等因素考虑较少，这是消费者的【】
- A.求廉动机
- B.求实动机
- C.求便动机
- D.求名动机
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大量营销是一种【】
- A.无差异营销战略
- B.差异营销战略
- C.集中营销战略
- D.市场定位战略
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集中市场营销的缺点是【】
- A.成本较高
- B.难以提高市场占有率
- C.资源分散
- D.风险较大
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专门经营单一大类花色、品种、规格齐全的零售商店是【】
- A.专业商店
- B.综合商店
- C.百货商店
- D.专卖店
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通过所有权实现生产和配销结合的分销渠道系统是【】
- A.直营式垂直分销渠道系统
- B.支配式垂直分销渠道系统
- C.契约式垂直分销渠道系统
- D.水平式分销渠道系统
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产品分销渠道的终点是【】
- A.生产者
- B.消费者
- C.批发商
- D.零售商
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批发企业开设零售商场是实现【】
- A.前向一体化
- B.后向一体化
- C.横向一体化
- D.横向多角化
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国际贸易中的离岸价格主要是【】
- A.统一交货价格
- B.运费免收价格
- C.区域价格
- D.原产地价格
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当企业测算成本有困难或竞争者不确定时，可以采取【】
- A.成本加成订价法
- B.随行就市订价法
- C.主动竞争订价法
- D.理解价值订价法
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“王老吉”的生产商加多宝公司向汶川地震灾区捐款，且捐款活动被新浪网等媒介所报道，这种活动叫做【】
- A.人员推销
- B.广告
- C.公共关系
- D.营业推
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当产品处于投入期时，宜确定【】
- A.提示性广告目标
- B.说服性广告目标
- C.通知性广告目标
- D.比较性广告目标
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在对调查信息进行定性加工时，纵深法有利于【】
- A.准确、全面、概要地说明问题
- B.集中反映某一事物的概况和问题
- C.反映事物之间的相互联系和变化
- D.深入认识问题，搞清其来龙去脉
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使用最普遍、最直接、最有效的促销方式是【】
- A.广告宣传
- B.人员推销
- C.营业推广
- D.公共关系
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在街道上随意访问来往的行人，该抽样调查属于【】
- A.任意抽样法
- B.判断抽样法
- C.配额抽样法
- D.简单随机抽样法
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当总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用【】
- A.简单随机抽样法
- B.等距抽样法
- C.分层随机抽样法
- D.分群随机抽样法
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相对于有形产品，服务的主要特性是【】
- A.无形性
- B.可分割性
- C.不易消失性
- D.可转移性
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消费者愿意花费较多时间和精力购买的往往是【】
- A.便利品
- B.选购品
- C.特殊品
- D.非渴求商品
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