2010年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析

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可供企业选择的品牌策略有哪几种?
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说明品牌在市场营销中的作用。(6分)
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《中外管理》中“菲利普·科特勒：解惑中国营销”(2005年第11期)一文指出，在“为什么中国20多年诞生了很多精彩的商战办法，但是却没有诞生最精彩的品牌?”和“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这两个问题上，科特勒强调：真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力。然后才可以进入相关的行业，要从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合，但不要盲目多元化，这是永恒不变的真理。同时，科特勒认为，从l947到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样，要从廉价制造产品，到提高产品质量，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌。
    “建立品牌需要相对长一些的时间，但中国企业有很多自身的优势，比如：廉价劳动力。我认为大概10年后，中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌。那个时候，在世界100家优秀企业中，至少有10个著名品牌是中国制造的。”菲利普·科特勒如是说。
至于怎样建立品牌，菲利普·科特勒认为：
    第一步就是发现目标市场之后，要有意识地让人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点。但这个任务并不是销售部门的任务，而是品牌经理的任务。创造消费者对你产品的认知，才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。
    第二步是定义你的品牌。比如：沃尔沃汽车强调安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家有了支持这个品牌的理由，每个人都会为这个品牌感到骄傲。科特勒特别强调的是：“要定义你的品牌，并且使得它成为持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义。”
    接下来要为品牌做宣传。如果你的企业生产大众型消费品，就要尽力使得你的产品到达
每一个推销渠道，做大规模的广告。但我们必须认识到：大规模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。因此我们现在常用以下方法：市场促销；利用网站；利用具有影响力的人；利用事件宣传品牌；利用公关力量；找出更好的地方投放广告；等等。
请分别解释品牌和商标的概念以及两者之间的区别。(4分)
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基于不同地区的文化观念影响，企业可选择的市场扩张策略有哪些?
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简述企业进行市场研究的主要内容。
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简述特许经营的主要特点。
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如何正确理解市场营销的定义。
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相关群体
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顾客服务
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中间商市场
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市场研究
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产品分销渠道
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消费者认为可信度高的信息是通过以下哪些方式而获得的? 【】
- A.亲朋好友的介绍
- B.大众媒体的报道
- C.自己的使用经验
- D.厂商的广告宣传
- E.消费者组织的推荐
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以下营销方式中属于直复营销的是【】
- A.寄放销售
- B.邮购销售
- C.电视直销
- D.目录商店
- E.网络直销
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广告的主要特点是【】
- A.双向沟通
- B.高度公开性
- C.普及性
- D.夸张的表现力
- E.非人格化
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市场的基本组成要素包括【】
- A.人口
- B.政府
- C.购买力
- D.购买欲望
- E.营销中介
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与企业自己做市场研究相比，委托专业公司做市场研究具有的优势包括【】
- A.研究的深度
- B.研究的广度
- C.研究的成本
- D.研究的时间
- E.商业秘密
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满足顾客需求的前提和保证是【】
- A.顾客分析
- B.了解顾客
- C.顾客反馈
- D.顾客服务
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沃尔玛公司的标准服务原则是【】
- A.日落原则
- B.十步服务原则
- C.比满意更满意原则
- D.天天平价原则
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对消费者最具影响力的信息来源是【】
- A.企业来源
- B.个人来源
- C.经验来源
- D.公共来源
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如果企业主要依靠产品的价格优势与竞争者较量，则该企业市场战略是【】
- A.价格导向型
- B.产品导向型
- C.服务导向型
- D.关系导向型
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按照需要层次理论，人们在满足了生理的需要之后，就会追求【】
- A.安全的需要
- B.尊重的需要
- C.社会的需要
- D.自我实现的需要
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中间环节较多的渠道称作【】
- A.宽渠道
- B.长渠道
- C.窄渠道
- D.短渠道
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制约消费者行为的基本因素是【】
- A.经济因素
- B.文化因素
- C.心理因素
- D.社会因素
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以下商品宜采取间接渠道分销的是【】
- A.原材料
- B.非标准零配件
- C.日常生活用品
- D.生产设备
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果汁生产厂商收购或兼并果园是【】
- A.前向一体化
- B.后向一体化
- C.横向一体化
- D.横向多角化
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产业市场与消费，市场的分销渠道最大的差异在于没有【】
- A.批发商
- B.零售商
- C.代理商
- D.中间商
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市场竞争最为激烈的是产品生命周期的【】
- A.介绍期
- B.成长期
- C.成熟期
- D.衰退期
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快速渗透策略是通过以下哪种方式推出新产品的? 【】
- A.高价格—低促销费用
- B.低价格—低促销费用
- C.低价格—高促销费用
- D.高价格—高促销费用
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由产品的基本型派生出来的新产品是【】
- A.全新产品
- B.改进产品
- C.换代产品 D . 仿制产品
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对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是【】
- A.电话访问
- B.邮寄问卷
- C.人员访问
- D.上门调查
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产品特色属于产品整体中的【】
- A.核心部分
- B.附加部分
- C.有形部分
- D.特设部分
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就市场调查而言，组织结构最为健全的是【】
- A.市场调查公司
- B.资料分析公司
- C.联合服务公司
- D.营销顾问公司
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市场研究的日常和基础性工作是【】
- A.案头研究
- B.实地调查
- C.数据分析
- D.调查报告
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企业开展市场营销活动的基本要素是【】
- A.人口环境
- B.政治环境
- C.自然环境
- D.经济环境
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某些人们没有得到基本满足的感受状态是【】
- A.需要
- B.欲望
- C.需求
- D.动机
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“顾客最喜欢高质量、高性能的产品，愿意花较多的钱购买质量上乘的产品”是哪种营销观念的观点? 【】
- A.生产观念
- B.产品观念
- C.推销观念
- D.市场营销观念
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