2009年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析

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阿迪达斯与耐克
    如果你是一名认真的长跑者，那么在20世纪60年代或70年代初，你只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯(Adidas)。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82％的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。
   阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用
袋鼠皮绑绳鞋边。四钉跑鞋和径赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产
品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。
    20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不爱好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500万——3000万美国人加入了慢跑运动，还有l000万人是为了体闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。
    20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮(Puma)、布鲁克斯(Brooks)、新布兰斯(New Ballance)和虎牌(Tiger)。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克(Nike)。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。
    耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司l976年的销售额达到了l400万美元。而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场的26％的份额。
    耐克公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的试验和研究。
    在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。
    到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新产品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代初，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4％。
    回答下列问题：
导致耐克在竞争中成功的因素是什么?(12分)
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你认为运动鞋市场目前处于生命周期的哪个阶段?在这个阶段企业可以考虑采取哪些营销策略?(6分)
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简述市场营销过程的基本阶段。
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影响促销组合的因素有哪些?
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简述产业市场的购买决策过程。
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对竞争对手的分析包括哪些内容?
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渗透定价
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营业推广
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品牌
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产品组合
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消费者市场
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企业多角化发展包括【】
- A.同心多角化
- B.横向多角化
- C.混合多角化
- D.纵向多角化
- E.斜向多角化
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商品实体分销的职能包括【】
- A.保护性包装
- B.生产
- C.运输
- D.仓储
- E.订单处理
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影响消费者购买行为的个人因素包括【】
- A.职业
- B.文化
- C.个性
- D.家庭
- E.年龄
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下列属于定性分析的方法是【】
- A.汇集法
- B.对比法
- C.纵深法
- D.替代法
- E.图表法
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社会营销观念认为企业要正确处理以下哪些因素的协调和平衡? 【】
- A.消费者欲望
- B.企业利润
- C.产品质量
- D.社会责任
- E.推销产品
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对企业信任度和忠诚度高，同时对企业利润的贡献率也很大的顾客，企业通常与此类顾客建立以下哪种关系? 【】
- A.感情关系
- B.功能关系
- C.伙伴关系
- D.游离关系
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消费者目前尚未显现，但在将来可能形成的需要属于【】
- A.充分需要
- B.无益需要
- C.现实需要
- D.潜在需要
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对于消费者参与度不高、品牌间的差异不大的产品，消费者采用的购买决策属于【】
- A.寻求变化的购买决策
- B.习惯性的购买决策
- C.寻求平衡的购买决策
- D.复杂的购买决策
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某企业面对所有的购买者只提供一种产品，这种营销策略属于【】
- A.集中性营销
- B.产品差异性营销
- C.无差异性营销
- D.品牌差异性营销
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企业的订货成本由订货处理成本和下列哪项成本构成? 【】
- A.订购成本
- B.营运成本
- C.存货维持成本
- D.设备装置成本
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下列选项中属于商店式零售形式的是【】
- A.批发俱乐部
- B.直接推销
- C.目录商店
- D.网上直销
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在一个地区范围内只选择一家中间商经销产品，这种渠道选择称为【】
- A.密集分销
- B.集中分销
- C.独家分销
- D.选择分销
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广告用于产品的开拓阶段，目的是激发初始需求，此类广告称为【】
- A.说服性广告
- B.通知性广告
- C.提示性广告
- D.户外广告
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旅游服务行业在淡季和旺季的收费不同，其所采用的定价方法是【】
- A.成本导向定价法
- B.需求导向定价法
- C.竞争导向定价法
- D.渗透定价法
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通常率先购买和使用新产品的消费者称为【】
- A.意见领先者
- B.意见跟随者
- C.意见落后者
- D.意见影响者
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一个企业拥有不同产品线的数量称为产品组合的【】
- A.长度
- B.深度
- C.宽度
- D.相关性
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产品销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般情况下利润为负，此阶段为【】
- A.产品成长期
- B.产品成熟期
- C.产品介绍期
- D.产品衰退期
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从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法称为【】
- A.简单随机抽样法
- B.分群随机抽样法
- C.配额抽样法
- D.等距抽样法
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下列不属于收集一手资料数据的方法是【】
- A.学术研究成果
- B.问卷调查
- C.试点实验
- D.电话访谈
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一些精通市场采访技术的公司被称为【】
- A.资料分析公司
- B.市场调查公司
- C.企业咨询公司
- D.联合服务公司
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对于企业销售渠道的研究属于【】
- A.市场供求研究
- B.市场行情研究
- C.市场需求研究
- D.市场销售研究
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一般情况下，以下哪种特点要求服务产品即时生产即时消费? 【】
- A.可分割性
- B.差异性
- C.易消失性
- D.无形性
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生产者市场又称为【】
- A.产业市场
- B.中间商市场
- C.政府市场
- D.竞争者市场
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消费者在购买过程中，对产品的质量、价格、式样、花色等方面反复比较后才能决定购买的产品称为【】
- A.便利品
- B.特殊品
- C.非渴求商品
- D.选购品
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市场营销活动的出发点是【】
- A.顾客需要
- B.企业
- C.产品
- D.社会责任
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