市场营销学自考考试试卷10

35． 论述企业承担社会责任的利益与风险。

32． 该尼龙企业处理企业和客户关系的行为，体现了关系营销中哪一层次的营销思想?

34． 米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时，采取的是哪种目标市场战略?

1970年，菲利浦摩里斯公司(即生产、经销“万宝路”香烟的公司)买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业排名第七，市场占有率仅为4％。到1983年，在菲利浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21％，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34％)，但已将排名第三、四位的公司远远地抛在后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。

米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲利浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。

 首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类：一类是轻度饮用者；另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变其原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位还表现在米勒公司的新广告上。

整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。  

米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击，又进入了他们细分出来的另一个市场——一低热度啤酒市场。开始许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入一个“根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃，他们依然从广告宣传上着手，反复强调该种啤酒(“莱特”)的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与“海雷夫”一样的好。同时，还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子汉气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达到200万箱，并在以后几年迅速上升。在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又开始了新的挑战，它将进军最高档啤酒这一细分市场，将原来在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始在国内生产。

广告宣传中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“来喝老温伯”，这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达21．1％，总销售收入达到26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。 

问题：

33． 分析米勒公司的成功之处。

30． 简述市场营销组织的目标。

河北某尼龙企业将其10个不同的尼龙公司重组为一个企业之后，面临的首要问题就是如何对新企业进行竞争性定位。对其竞争对手的客户所进行的初步调查显示：在客户偏好方面，该企业只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家企业。调查还显示：客户对尼龙供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“尼龙供应商就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。”  

上述调研结果为该企业制定营销战略提供了依据。为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该企业不再局限于仅提供优质的产品，还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，企业不仅出售产品，还出售服务；企业不仅仅满足于将产品销售给客户，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、使用、送货、技术培训、客户咨询等方面给客户提供全方位的服务。营

销部门的一位高级经理说：“不论客户使用尼龙去做简单的地毯还是复杂的汽车设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。”这种新的营销战略使该企业真正成为一个顾客导向型企业。在“不仅销售尼龙，还销售服务，同时注重与客户建立关系”战略思想的指导下，该企业取得了巨大的成功，很快成为国内尼龙行业的主导者。 

问题：

31． “不仅销售产品，还销售服务”体现了该尼龙企业对哪个产品层次的重视?请具体解释该产品层次的内涵。

27． 简述市场营销策划的概念和特征。

28． 简述产品线调整的决策。

29． 简述分销渠道的类型。

25． 下列运用的是特别事件定价策略的有

26． 市场营销的特征是什么?

23． 就市场竞争的普遍规律而言，企业增强竞争能力、争取竞争优势的基本竞争战略有( )

24． 在现实中，可供企业选择的目标市场覆盖策略主要有 ( )

20． 主要审计分销的目标和策略是什么，市场覆盖率如何的是 ( )

22． 市场营销调研途径设计的内容包括 ( )

21． 企业确立某种市场营销哲学的外部驱动有 ( )

18． ( )要求市场营销控制工作一定要坚持适度性原则，并保证用于营销控制的费用必须是合理的。

19． 下列年度计划控制方法中，属于定性分析方法的是 ( )

16． 以生产和技术导向，设计和生产出来的产品很可能片面追求产品质量或成本降低，而缺乏产品特色和竞争力的营销组织模式是 ( )

17． 容易导致部门冲突和多头领导的营销组织类型是 ( )

15． 主要用于饮料、香烟的销售，并多存在于人流密集的商业中心、交通站点、写字楼等地的直接营销形式是 ( )

14． 在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报道式的宣传。这属于公共关系任务中的( )

13． 用来描述所提供的各项服务，提出某项产品的若干新用途，说明新产品如何使用的广告属于 ( )

10． 下列属于制造商可以采取的正面激励中间商的措施是 ( )

11． “猪背联运”就是指( )的联合运输。

12． M公司为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行短期刺激。这属于整合营销传播工具类型中的 ( )

9． 面包生产商自己开设零售店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于 ( )

8． M公司在长期的发展中积累了一部分忠实顾客，这部分顾客较稳定，企业在营销费用上没有必要做过高的投入，这样企业也可保证一定的利润。此时M公司可以采取的定价策略为( )

6． 宜家家居在市场上出售的产品，其质量要高于市场同类产品的平均质量标准，价格要低于市场平均水平。这种需求导向定价方法属于 ( )

7． 双江公司把全国的市场划分为若干个价格区，对于不同的价格区制定不同水平的价格。这种定价策略属于 ( )

5． M公司面临产能过剩、激烈的市场竞争、消费者需求变化等状况，此时M公司应选择的定价目标为 ( )

4． 大河酒厂根据在酒厂直接销售和放在零售店销售，将同样的酒分大瓶包装和小瓶包装。这样的包装策略属于 ( )

3． 消费者对新产品有所觉察，但缺少关于它的信息属于新产品采用过程中的 ( )

1． 品牌电脑、名贵字画和高档轿车属于 ( )

2． 德国拜尔药厂生产的阿司匹林自投入市场以后，价格虽然高，但因药效好，虽未投入大量广告费用，但也一直很畅销。该公司采用的导入期营销策略是 ( )