自考市场营销学试题卷2

34． 米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时，采取的是哪种目标市场战略?

35． 论述营销调研人员收集资料时使用的调查表的设计和制作程序。

32． 该尼龙企业处理企业和客户关系的行为，体现了关系营销中哪一层次的营销思想?

1970年，菲利浦摩里斯公司(即生产、经销“万宝路”香烟的公司)买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业排名第七，市场占有率仅为4％。

到1983年，在菲利浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21％，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34％)，但已将排名第三、四位的公司远远地抛在后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲利浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。

首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类：一类是轻度饮用者；另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。

于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变其原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑

着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击，又进入了他们细分出来的另一个市场——低热度啤酒市场。开始许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入一个“根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃，他们依然从广告宣传上着手，反复强调该种啤酒(“莱特”)的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与“海雷夫”一样的好。

同时，还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子汉气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达到200万箱，并在以后几年迅速上升。在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又开始了新的挑战，它将进军最高档啤酒这一细分市场，将原来在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始在国内生产。

广告宣传中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“来喝老温伯”，这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达21．1％，总销售收入达到26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。 

问题：

33． 分析米勒公司的成功之处。

河北某尼龙企业将其10个不同的尼龙公司重组为一个企业之后，面临的首要问题就是如何对新企业进行竞争性定位。对其竞争对手的客户所进行的初步调查显示：在客户偏好方面，该企业只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家企业。调查还显示：客户对尼龙供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“尼龙供应商就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。” 

上述调研结果为该企业制定营销战略提供了依据。为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该企业不再局限于仅提供优质的产品，还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，企业不仅出售产品，还出售服务；企业不仅仅满足于将产品销售给客户，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。

为此，他们在产品说明书、保证、使用、送货、技术培训、客户咨询等方面给客户提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不论客户使用尼龙去做简单的地毯还是复杂的汽车设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。”这种新的营销战略使该企业真正成为一个顾客导向型企业。

在“不仅销售尼龙，还销售服务，同时注重与客户建立关系”战略思想的指导下，该企业取得了巨大的成功，很快成为国内尼龙行业的主导者。问题：

31． “不仅销售产品，还销售服务”体现了该尼龙企业对哪个产品层次的重视?请具体解释该产品层次的内涵。

30． 简述市场营销控制的任务。

29． 简述营销组织内部的两大类活动。

27． 简述心理定价策略的常见类型。

28． 简述广告效果评价的内容。

26． 简述新产品的类型。

24． 营销人员可以采取【 】来建立消费者对企业产品的购买习惯。

25． 下列属于消费者心理变量因素的有 【 】

22． 市场的构成要素有 【 】

23． 差异化战略的实现途径包括 【 】

21． 按照企业营销活动影响因素的范围来分，企业营销环境分为 【 】

20． 控制方法主要有销售队伍控制、广告效率控制、销售促进效率控制、分销效率控制的控制类型是 【 】

18． 折扣、赠品、奖励、特价包装等属于促销工具类型中的 【 】

19． 信贷对某个企业来说是营销活动，对另一个企业而言则可能是会计活动。这是因为【 】

17． 主要通过新闻、演讲、游说、研讨会等形式进行的整合营销传播工具是 【 】

16． 宝洁公司与其零售商一同商定商品陈列、货架位置、促销和定价。这属于分销渠道系统类型中的 【 】

15． 同样一瓶饮料在便利店、自动售货机、高级餐厅的售价都不一样。这种定价策略属于 【 】

12． 【 】的主要特征在于使用期限较短甚至是一次性的，如巧克力、口香糖等。

14． 在消费者心目中享有极高的声望价值的产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等适合采用的定价方法为 【 】

13． LKK公司有电冰箱、空调器和微波炉三个产品线，其中电冰箱有6个产品项目、空调器有4个产品项目、微波炉有2个产品项目，LKK公司空调器产品线的深度是 【 】

11． 下列关于市场定位的说法，错误的是 【 】

10． 购买家用轿车时，消费者往往不仅要考虑轿车的价格，还要对轿车的安全性、内饰、维修保养、耗油量等多个因素做出评价，因此最适合的轿车购买方案评价方法是 【 】

9． TEKA公司是一家洗涤剂制造商，在市场上一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，TEKA公司属于 【 】

8． 【 】是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

5． 在一手资料的收集方法中，深度小组座谈法一般邀请【 】个人。

6． 在通用电气公司模型的矩阵中，“绿灯区”的营销战略应该是 【 】

7． 企业营销环境的中心是 【 】

3． 提到汽车的安全性，很多人会想到沃尔沃；谈到超市，沃尔玛似乎已经成为很多都市消费者的首选。这种现象主要体现了企业的 【 】

4． 与交易营销相比，关系营销的市场风险 【 】

2． 市场营销管理流程的第一步是 【 】

1． 在市场营销学中，市场特指 【 】