市场营销学2012年7月真题试题及答案解析（00058）

案例资料：

D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略：

◆产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。

◆价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。

◆促销：配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予10%折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。

◆渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理;另一方面突出体现了“冰皮月”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。

问题：

(1)从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略?试对其进行评价?

(2)结合案例说明D公司采取了哪些促销方式?试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。

(3)从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式?并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。

简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。

企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素?

心理定价策略有哪几种?试举例说明。

销售促进

与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些?

随行就市定价

品牌扩展策略

考察企业盈利能力的指标有( )

• A.销售利润率
• B.资产管理效率
• C.净资产收益率
• D.资产收益率
• E.固定资产折旧率

同心多元化

影响分销渠道设计的主要因素包括( )

• A.顾客特性
• B.产品特性
• C.中间商特性
• D.竞争特性
• E.环境特性

下列属于产品整体概念中延伸产品层次的有( )

• A.款式
• B.品牌
• C.安装
• D.送货
• E.技术培训

品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有( )

• A.属性
• B.价值
• C.利益
• D.文化
• E.个性

将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，这指的是( )

• A.整合营销
• B.绿色营销
• C.交叉营销
• D.关系营销

根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括( )

• A.消费者市场
• B.生产者市场
• C.政府市场
• D.中间商市场
• E.国际市场

消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是哪种心理因素? ( )

• A.动机
• B.知觉
• C.学习
• D.信念和态度

在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为( )

• A.核心产品
• B.样品
• C.产品概念
• D.形式产品

“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是( )

• A.功利论
• B.道义论
• C.相对主义论
• D.显要义务论

通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是( )

• A.多因素投资组合矩阵
• B.波士顿矩阵
• C.SWOT分析矩阵
• D.PEST分析矩阵

低机会和低威胁的业务属于( )

• A.理想业务
• B.冒险业务
• C.成熟业务
• D.困难业务

M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是( )

• A.广告
• B.宣传
• C.人员推销
• D.销售促进

当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用的市场营销组织类型是( )

• A.市场型组织
• B.产品型组织
• C.职能型组织
• D.地理型组织

灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是( )

• A.杂志
• B.报纸
• C.直接邮寄
• D.户外广告牌

康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，这种渠道冲突属于( )

• A.水平渠道冲突
• B.潜在渠道冲突
• C.多渠道冲突
• D.垂直渠道冲突

某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是( )

• A.零阶
• B.一阶
• C.二阶
• D.三阶

某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为( )

• A.撇脂定价
• B.渗透定价
• C.适度定价
• D.温和定价

某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡量，A产品的加成率R应该为( )

• A.37.5%
• B.60%
• C.63%
• D.160%

某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于( )

• A.个别品牌
• B.统一品牌
• C.分类品牌
• D.企业名称加个别品牌

一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的( )

• A.宽度
• B.长度
• C.深度
• D.相关性

某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于( )

• A.产品线定价
• B.选择产品定价
• C.补充产品定价
• D.分部定价

将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是( )

• A.市场细分战略
• B.集中性营销战略
• C.市场定位战略
• D.反市场细分战略

某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是( )

• A.无差异市场营销
• B.差异性市场营销
• C.集中性市场营销
• D.密集性市场营销

在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为( )

• A.市场领导者
• B.市场追随者
• C.市场挑战者
• D.市场补缺者

某饮料公司处于市场主导者地位，下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量? ( )

• A.发现新用户
• B.开辟产品的新用途
• C.增加产品的使用量
• D.提高产品的价格

小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于( )

• A.协调型购买
• B.习惯型购买
• C.复杂型购买
• D.变换型购买

在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求( )

• A.富有弹性
• B.完全无弹性
• C.缺乏弹性
• D.完全弹性

某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是( )

• A.顾客差别定价
• B.产品形式差别定价
• C.产品部位差别定价
• D.销售时间差别定价

对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是( )

• A.电话访问
• B.邮寄问卷
• C.人员访问
• D.上门调查

为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于( )

• A.相关包装策略
• B.相似包装策略
• C.改变包装策略
• D.差异包装策略

在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是( )

• A.相对市场占有率和市场增长率
• B.行业吸引力和业务力量
• C.市场占有率和行业吸引力
• D.业务力量和相对市场占有率

下列属于不可扩张市场的是( )

• A.家用电器市场
• B.高档化妆品市场
• C.汽车市场
• D.食盐市场

某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是( )

• A.后向一体化
• B.前向一体化
• C.水平一体化
• D.纵向专业化

目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是( )

• A.推销观念
• B.生产观念
• C.市场营销观念
• D.社会市场营销观念

在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于 ( )

• A.潜伏需求
• B.充分需求
• C.不规则需求
• D.过量需求