2013年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析

KAPPA卓著的市场业绩充分证明了其市场细分的成功，请说明市场细分的作用。

KAPPA将目标市场定位在年轻的新一代，请解释成功有效的市场细分应该遵循的原则。

企业市场战略主要有哪几种类型?

 KAPPA是来自意大利的知名时尚运动品牌，2002年正式进入中国，经过8年的快速发

展，现在中国有超过3000家的零售店铺，其运动、时尚、性感、品位的品牌理念已经深入人心。2009年11月11日，KAPPA网络旗舰店联合淘宝商城推出了当日全场5折的优惠活动。当天，KAPPA网络旗舰店的日销售额突破405万元，创造了运动品牌在中国单店单天销售额的最高记录。目前，KAPPA已成为国内第三大国际运动品牌。

    中国动向接手KAPPA品牌之后，所做的第一件事情就是根据中国市场的竞争格局对品牌进行定位。原有的意大利KAPPA走的是传统运动服装的路线，这样一来，KAPPA就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争，与这些品牌相比，KAPPA明显处于劣势。在国际上，KAPPA品牌的表现每况愈下，濒临亏损。中国动向接受KAPPA品牌之后，敏锐地洞察到，如果沿用KAPPA品牌原有发展路线，将难以与耐克等品牌竞争。只有走差异化路线，才有希望觅得生机。正如美国营销专家凯文·莱恩·凯勒所说：能够把某个品牌与同一参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想，是品牌定位取得成功的基础，品牌定位必须营造一种强烈而有效的差异点。

    中国动向将KAPPA的品牌诉求确定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。KAPPA

的这种定位，我们很难将其与传统的运动服装联系在一起，因为传统的运动服装追求宽松、透气性能。但现在KAPPA的定位是全新的，即定位运动服装时尚化。KAPPA是如何打破

传统运动服装的定位，转向“运动+时尚”的路线呢?经过缜密的市场调研之后，中国动向

有个惊人的发现，年轻消费群体中的大部分人群其实并不需要专业的运动服装，他们需要

的是一种运动的感觉。KAPPA开创了一个新的消费群体，其核心客户是l8～30岁的年轻

人。  

    品牌重新定位后，产品和研发体系也必须做出相应的调整。中国动向在产品设计上秉

承东西融合的理念，从意大利总部2000多种设计款式中精心遴选设计元素和资源，再通过

二次设计，最后合成“运动、时尚、性感、品位”风格的产品。KAPPA之所以受到年轻消费群体的青睐，在很大程度上源于其对色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知道，其旗下的产品，每种颜色就代表一个国家。这样，KAPPA的产品色彩异常鲜明，而人们也乐于接受这种独具匠心的设计款式。其夸张、出位的设计和颜色搭配，更加符合意大利品牌的血统。就产品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“紧身的性感”也成为KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五个以上的尺码，但是KAPPA只有三四个。“我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿，‘饥饿战术’的目的是要让穿上KAPPA的人都为我们做了广告。”虽然很多身材不那么纤细的人会感觉KAPPA的尺码偏小，但是无数魔鬼身材的“榜样效应”会让这些人对KAPPA更加痴迷。

    目前，KAPPA的设计师团队多达40人，这基本上是一个时装品牌设计团队的规模。

2009年7月，KAPPA开始与阿迪达斯前环球创作总监Michael Michalsky合作，开发及推出

KAPPA品牌的新产品系列，将进一步加重产品的时尚性，表现出与阿迪达斯旗下的三叶草

时尚系列正面竞争的姿态。

请解释目标市场选择的概念。

简述电话访问的优缺点。

简述垂直型分销渠道的含义以及垂直分销的主要形式。

简述产业市场的需求特点。

撇脂定价

商品攀升

消费者市场

案头研究

产品生命周期

下列选项属予批发商的有

• A.现金自运商
• B.居间商人
• C.零售商
• D.贸易货栈
• E.制造业公司的销售分支机构

属于产品生命周期衰退期的策略包括

• A.调整市场策略
• B.改进产品策略
• C.维持策略
• D.收缩策略
• E.分散策略

顾客管理的内容包括

• A.顾客分析
• B.顾客反馈管理
• C.顾客档案管理
• D.顾客服务
• E.顾客评价

下列选项属于市场研究机构的有

• A.市场调查公司
• B.广告公司
• C.联合服务公司
• D.营销顾问公司
• E.企业咨询公司

产业市场的购买类型主要有

• A.直接重购
• B.间接重购
• C.修正重购
• D.新购
• E.代购

个别企业无力影响整个市场的产品价格的市场结构是

• A.完全竞争市场
• B.垄断竞争市场
• C.完全垄断市场
• D.寡头垄断市场

对消费者行为影响最深远的因素是

• A.经济因素
• B.个人因素
• C.文化因素
• D.社会因素

企业对老顾客实施优惠政策的措施属于

• A.认识顾客
• B.赞赏顾客
• C.答谢顾客
• D.分析顾客

密集分销属于

• A.宽渠道
• B.窄渠道
• C.长渠道
• D.短渠道

生产资料市场常用的细分变量是

• A.行业
• B.人口
• C.心理
• D.行为

特许经营属于垂直型分销渠道的

• A.直营式渠道
• B.支配式渠道
• C.契约式渠道
• D.一次性交易渠道

分销渠道的起点是

• A.生产者
• B.消费者
• C.中间商
• D.批发商

当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式是

• A.直复营销
• B.超级市场
• C.网络营销
• D.特许经营

商品包装的最基本功能是

• A.自我服务
• B.企业形象
• C.企业品牌
• D.保护商品

宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的五个产品线，其中“5”代 表企业产品组合的哪个维度?

• A.深度
• B.宽度
• C.长度
• D.相关度

由企业独创的、有显著特性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称是

• A.名牌
• B.商标
• C.品牌
• D.驰名商标

在产品的成熟期，逐渐起着日益重要的作用的促销方式是

• A.广告
• B.营业推广
• C.人员推销
• D.公共关系

以高价格高促销费用推出新产品的价格策略是

• A.快速撇脂
• B.缓慢撇脂
• C.快速渗透
• D.缓慢渗透

服装商店自办服装加工厂的企业增长战略是

• A.后向一体化
• B.前向一体化
• C.水平一体化
• D.垂直一体化

在营销调研中，起着核心作用的实地研究方法是

• A.实验法
• B.观察法
• C.问卷调查
• D.个别访问

对调查信息进行定量加工的常用方法是

• A.汇集法
• B.替代法
• C.纵深法
• D.连横法

“如果你能比你的邻居制造出更好的杀虫剂，人们就会踏破你的门槛”，这句话代表的营销观念是

• A.生产观念
• B.产品观念
• C.推销观念
• D.现代市场营销观念

保险公司属于

• A.金融公众
• B.媒体公众
• C.政府公众
• D.地方公众

市场研究最重要的步骤是

• A.案头研究
• B.实地调查
• C.数据分析
• D.提出报告

与企业紧密关联，直接影响企业服务于顾客的能力的各种力量是

• A.营销组合
• B.宏观环境
• C.微观环境
• D.营销观念